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如何讓別人讀懂你的品牌文化？
作者：尹嘯 日期：2009-11-26 字體：[大] [中] [小]
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事實(shí)上，顧客能夠意識(shí)到這些利益訴求，也足以說(shuō)明他們已經(jīng)讀懂了人家的品牌文化。
讓顧客產(chǎn)生好感
如果站在超市門口隨便向一個(gè)購(gòu)物出來(lái)的顧客打聽(tīng)，什么是品牌，他（她）可能馬上會(huì)從購(gòu)物袋里拿出一盒“佳潔士”或者“高露潔”牙膏，然后胸有成竹地告訴你，它就是。
如果你再冒昧地追問(wèn)一句：“知道這個(gè)品牌的文化是什么嗎？”或許他（她）會(huì)歪頭瞪眼朝你疑惑：“哦，牙膏還有文化？沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)！”
; 這只是我的假設(shè)，倘若這兩款品牌當(dāng)真沒(méi)讓顧客感受到所買牙膏的文化，那只能說(shuō)要么是顧客沒(méi)有讀懂，要么是它們本身就欠缺。
但這種假設(shè)是不成立的，至少對(duì)“佳潔士”或者“高露潔”而言是這樣。我們一直認(rèn)為，他們的品牌文化是較為容易讀懂的。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，顧客之所以寧肯多掏點(diǎn)錢也要買“佳潔士”或者“高露潔”，大多是沖著它們廣告打出的“防蛀”、“美白”功效去的。而這些功效說(shuō)到底就是品牌文化的潛移默化和口耳相傳。
在顧客看來(lái)，如果能夠用可以接受的心理價(jià)位換取預(yù)料之中的期望值，這筆交易是很劃算的，不會(huì)斤斤計(jì)較。市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)也同時(shí)證實(shí)了這點(diǎn)，“佳潔士”有26.61%的消費(fèi)者使用，“高露潔”則有22.02%的消費(fèi)者使用。
另有一說(shuō)的是，5個(gè)牙醫(yī)中就有就有4個(gè)推薦了“佳潔士”牙膏。
你想，“佳潔士”和“高露潔”這兩個(gè)領(lǐng)先的品牌把刷牙用的軟膏自90年代初從大洋彼岸一路賣到我們中國(guó)來(lái)，以相當(dāng)強(qiáng)的綜合實(shí)力迅速抓住中國(guó)的高端牙膏市場(chǎng)，逐步實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的市場(chǎng)滲透，越賣越暢銷，憑的是什么？不就是他們的品牌文化嗎？顧客愛(ài)買它們，很大程度上也是因?yàn)闈撘庾R(shí)里對(duì)它們存在第一印象的好感，這些好感包括可靠放心的品牌和親和的本土文化！
有了這些好感，顧客就會(huì)持續(xù)不斷地追求市場(chǎng)研究分析出來(lái)的理想利益：合適的價(jià)位、防治蛀蟲、潔白牙齒、味道頗佳。事實(shí)上，顧客能夠意識(shí)到這些利益訴求，也足以說(shuō)明他們已經(jīng)讀懂了人家的品牌文化。
給品牌文化“明確的定位”
我始終認(rèn)為，一種品牌能讓顧客產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買想法的唯有信賴和文化！這符合定位專家杰克.特勞特的理論，在他看來(lái)，品牌是在顧客心智中逐漸形成的，是“爭(zhēng)取消費(fèi)者大腦的過(guò)程”,故先有顧客的購(gòu)買行為，后有品牌的大眾評(píng)價(jià)。一種品質(zhì)可靠的品牌當(dāng)然值得信賴，一種善解人意的文化當(dāng)然值得推崇。有時(shí)候，我們與其說(shuō)是讀懂了別人什么，不如說(shuō)是從別人那兒感受到了什么，從接受的角度講，兩者并無(wú)太大的差別。
前面我們只是說(shuō)到了“佳潔士”和“高露潔”兩個(gè)品牌的文化是如何讓人讀懂的，如果推而廣之，比方說(shuō)其他牙膏(比方說(shuō)黑人牙膏)或者其他的品牌類別，我們又該怎樣讓人讀懂或者感受？我想,這一定需要大致統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。
我認(rèn)為，要想讓別人讀懂你的文化，為你的品牌買單，除了要像“佳潔士”和“高露潔”具備可靠品質(zhì)和親和文化外，“明確的定位，鮮明的個(gè)性，響亮的名字和清晰的內(nèi)涵”不可或缺。
眾所周知，王老吉罐裝涼茶的年銷量已經(jīng)躍升為同行業(yè)品牌霸主，超過(guò)了可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的罐裝銷量，成為飲料行業(yè)斜刺里殺出的一匹“黑馬”。
回到十年前，王老吉涼茶還只是偏隅廣東飲料市場(chǎng)的小老弟。后來(lái)，得益于營(yíng)銷顧問(wèn)為它量身定做的市場(chǎng)策劃方案，王老吉開(kāi)始由點(diǎn)到線，由線到面的急速擴(kuò)張。它們的擴(kuò)張實(shí)質(zhì)是一個(gè)由“預(yù)防感冒”到“預(yù)防上火”的明確定位過(guò)程。
消費(fèi)者不再帶有一種“藥用”偏見(jiàn)購(gòu)買王老吉。以王老吉的悠久歷史和正宗身份，再憑借央視廣告“標(biāo)王”的稱號(hào)，王老吉涼茶一下子聲譽(yù)雀起，牢牢占據(jù)了消費(fèi)者的心智，它的品牌文化也隨之在全國(guó)市場(chǎng)名噪至今。
給品牌文化“鮮明的個(gè)性”
另外，一個(gè)品牌的文化還是通過(guò)鮮明的個(gè)性表現(xiàn)出來(lái)的。沒(méi)有個(gè)性的文化是平庸的文化，而平庸文化的品牌是沒(méi)有市場(chǎng)生命激情的品牌。
萬(wàn)寶路香煙是一種具有鮮明個(gè)性的品牌香煙，它味道濃烈，有點(diǎn)嗆鼻，尤其是那粗獷不羈的牛仔形象幾乎成了美國(guó)西部文化的象征和代名詞，從一開(kāi)始就擁有眾多不同年齡階層的煙民。在美國(guó)煙草市場(chǎng)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，萬(wàn)寶路香煙的銷量一時(shí)無(wú)出其右。
后來(lái)，有人貪圖市場(chǎng)份額，自作多情地推出了萬(wàn)寶路淡味類品種，與西部牛仔的形象格格不入，萬(wàn)寶路頓時(shí)成了男人不愛(ài)女人不喜沒(méi)有鮮明個(gè)性文化的品牌香煙，銷量陡降。在市場(chǎng)萎縮，煙民“逼宮（要求恢復(fù)味道濃烈的香煙）”的嚴(yán)峻形勢(shì)下，萬(wàn)寶路集團(tuán)意識(shí)到真正的牛仔不會(huì)抽帶有薄荷醇的香煙，他們只好妥協(xié)，又恢復(fù)了萬(wàn)寶路的濃烈嗆鼻味道，萬(wàn)寶路牌香煙又回到了真正的萬(wàn)寶路世界。
給品牌文化“響亮的名字”
中國(guó)有句俗話“響鼓不用重擂”，西方也有句諺語(yǔ)“寧擇好名，不選巨財(cái)”。比照品牌文化，道理也是一樣。如果一個(gè)品牌擁有一個(gè)響亮好聽(tīng)的名字，就算比別人少花很多廣告費(fèi)，也會(huì)名聲在外，如雷貫耳。關(guān)鍵的是，名字響亮的品牌，還可以成為文化傳遞的捷徑，讓人產(chǎn)生豐富美好的聯(lián)想。
北京奧運(yùn)會(huì)的吉祥物福娃是由五種可愛(ài)的卡通形象組成的，名字分別取自“北京歡迎您”的諧音“貝貝、晶晶、歡歡、迎迎、妮妮”。這些個(gè)名字讀起來(lái)無(wú)一不悅耳，無(wú)一不響亮，充滿了中國(guó)文化的元素。加上中華民族百年一遇的奧運(yùn)激情，“2008 北京奧運(yùn)”成了中國(guó)向世界展示自我形象宣揚(yáng)傳統(tǒng)文化的極佳平臺(tái)。由此可見(jiàn)，一個(gè)響亮的名字對(duì)品牌文化的傳播具有多么大的戰(zhàn)略意義。
給品牌文化“清晰的內(nèi)涵”
還有，我們堅(jiān)信清晰的內(nèi)涵對(duì)一個(gè)品牌的文化而言也是意義非同凡響。如果消費(fèi)者不能從目標(biāo)品牌上產(chǎn)生清晰的印象，對(duì)其文化也沒(méi)有足夠的領(lǐng)會(huì)，他們通常會(huì)懷有戒心，“它會(huì)是冒牌貨嗎”、“它好像跟誰(shuí)誰(shuí)相似呢”……這說(shuō)到底就是此品牌跟彼品牌沒(méi)有截然不同的區(qū)別，從而造成文化認(rèn)知上的視覺(jué)誤差。
杰克.特勞特先生告訴我們，把品牌文化的清晰內(nèi)涵明白無(wú)誤地告訴消費(fèi)者，不是一件容易的事情，因?yàn)樽璧K別人讀懂你的品牌文化的因素有很多，比方說(shuō)“大腦的有限性”，“大腦憎恨混亂”，“大腦的不可靠性”，“大腦不會(huì)改變”，“大腦可能喪失焦點(diǎn)”等等。
因此，要想讓你的品牌文化暢通無(wú)阻地進(jìn)入別人的心智，就得努力把它的內(nèi)涵表述清楚，明白曉暢，不要朝三暮四，避免落入似是而非的窠臼。
米其林是做輪胎的，只要是干陸上運(yùn)輸這一行的應(yīng)該對(duì)它非常熟悉。作為一家世界級(jí)的品牌制造商，它給人的文化印象就是“安全、耐用”，其他的都可以讓顧客去想象。米其林之所以能夠把一個(gè)圓圈做得這么久賣得這么火，全在于它有一個(gè)向顧客交代的清晰內(nèi)涵：我就是做輪胎的，別的與我無(wú)關(guān)！
與米其林不同，施樂(lè)公司開(kāi)始專注復(fù)印機(jī)領(lǐng)域，隨著時(shí)間的流逝，人們只接受施樂(lè)就是搗鼓復(fù)印機(jī)的老牌公司。這是因?yàn)椋?lè)在顧客心目中的品牌文化不但穩(wěn)定而且清晰：方便、快捷、省時(shí)�？勺鲋鲋�，不安分的施樂(lè)又做起了計(jì)算機(jī)。這回，顧客根本就沒(méi)打算買它的賬：“你搞復(fù)印行，計(jì)算機(jī)就未必了吧�！�
最后，施樂(lè)公司以壯士斷腕的方式，忍痛割愛(ài)地退出了計(jì)算機(jī)行業(yè)。
可以說(shuō)，施樂(lè)是用高昂的代價(jià)買了一個(gè)尷尬的教訓(xùn)：無(wú)論何時(shí)，無(wú)論何地，一定要讓你的品牌文化內(nèi)涵清晰，這樣消費(fèi)者才能讀得懂你。
原載《東方企業(yè)文化》
尹嘯，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，致力于企業(yè)品牌文化思考。堅(jiān)信“生活處處有案例，案例求證于實(shí)踐”之觀點(diǎn)。長(zhǎng)期從事企業(yè)文化宣傳，熱愛(ài)閱讀寫作，樂(lè)意與人探討品牌建設(shè)。E-mail：sunlife-2008@163.com ；Blog Address：http://sunlife2008.globrand.com/ QQ：317099198；切磋電話：13674070704